”ステマ広告”に法規制！どういう投稿が違反になるの？

今回は「ステマ広告」についてSNS、10代のネット利用、情報モラルリテラシーが専門のITジャーナリスト、成蹊大学客員教授の高橋暁子さんに、SBSアナウンサー近江由佳がお話をうかがいました。

10月1日より法で規制

近江：ステルスマーケティング（以下、ステマ）広告とは、具体的にはどういうものなのでしょうか。

高橋：金銭などの対価をもらって宣伝しているのに、それを隠しているものをステマ広告といいます。広告主が一般人のふりをして宣伝したり、インフルエンサーなどが対価をもらっていることを隠して宣伝したりするケースが該当します。

近江：インスタグラムなどSNSの投稿で、「PR」などをつけていないのは、ステマ広告になりますか。

高橋：お金をもらっている場合は該当します。

近江：ステマ広告に関して、このほど政府が動き出したと報道がありました。今後はどのような形に変わりそうですか。

高橋：2023年10月1日から景品表示法の不当表示になり、法で規制されます。広告表示がないなど違反をすると、措置命令などの行政処分の対象になります。消費者庁の運用基準も明確にしたので、ステマの基準や表示方法、どういう投稿が広告になるのかなどの基準も明らかになりました。

近江：私の調べたところですが、「依頼した側」だけが処分を受けるという点がポイントだと思いました。

高橋：そうなんです。インフルエンサーは「依頼された側（＝投稿した側）」になり、「依頼した側」の広告主が処分対象となります。

近江：では、「依頼された側（＝投稿した側）」には、特に罰則とかはないのですか。

高橋：投稿したということは「依頼した側」がいるので、「依頼した側」が処分されるということになります

近江：今後、ステマ広告について、どういった形に変わりますか。

高橋：それまで一切法規制がなかったのが、ステマ広告をすると違反になるということが、最大のポイントです。

なぜステマ広告が違反になるのか

近江：改めてお聞きしますが、ステマ広告ってダメなんですよね？

高橋：消費者に誤った情報を与え、正しい判断をできなくしてしまうので、ダメなんです。そしてステマ広告が増えることで、情報への信頼性も下がります。ステマ広告はいろいろな国で規制されていますので、日本の対応は遅れていたのです。

近江：ちなみにステマ広告のトラブルが減らない原因は、どんなところにありますか。

高橋：業界団体の自主規制くらいのものは以前からありましたが、罰則はありませんでした。「PRを付けない方が売上が上がる」「ステマ広告をしたほうが儲かる」と認知されてしまったため、堂々とステマ広告を行うところが多くなってしまいました。有名無実化して、ステマ広告が蔓延してしまったため、法で規制せざるを得ない状況になってしまいました。

近江：私も手軽にSNSを利用していますが「気づいたらステマ広告に加担していた」「騙されていた」という人もいるかもしれないですよね。

高橋：みなさんがご存知のような大手企業も、「これはステマ広告だった」と後日判明し、謝罪するケースもありました。実際にかなり多かったことは間違いないですね。

近江：騙されたということを見分ける方法はありますか。

高橋：後日に調べたら疑いが出てきたものはありますが、その時点ではすぐにはわかりません。そのため1つの投稿だけでなく複数の投稿やレビューを確認して、「本当はどんなものなのか」を客観的に判断することが大事になります。

広告主側は今後は処分されますのでステマ広告を行わない。そしてインフルエンサー側も広告主から依頼された場合に投稿しない、ということが重要です。

近江：広告主もインフルエンサーも気をつけていかないと、ということですね。高橋さん、いろいろと教えていただきありがとうございました。

---

今回、お話をうかがったのは……高橋 暁子さん
ITジャーナリスト／成蹊大学客員教授。SNS、10代のネット利用、情報モラルリテラシーが専門。スマホ やインターネット関連の事件やトラブル、ICT教育に詳しい。NHK『あさイチ』『クローズアップ現代＋』などメディア出演多数。『ソーシャルメディア中毒』（幻冬舎）など、著作は20冊以上。教育出版中学校国語の教科書にコラム掲載中。